Waarom betekenis gedreven bedrijven vaker succesvoller zijn

Image: Thought catcher by AdGlobal360

Wat maakt het dat sommige bedrijven enorm succesvol zijn? Terwijl anderen als een muis in een kooi rondjes blijven draaien op hun plek, en uiteindelijk vanaf 2020 langzaam uit de markt en maatschappij zullen verdwijnen!

Starten en overleven in de huidige economie is hard, maar de bedrijven die in 2020 zullen overleven hebben al een tijdje iets gemeen: Ze zijn écht van betekenis voor mensen en de wereld, naast het streven van winstgevendheid. Écht van betekenis zijn activeert mensen op een manier die verder gaat dan diegene die puur winst nastreven. Een bedrijf die wenst te floreren, zal haar betekenis moeten inprenten in alles wat het doet.

Een bedrijf zonder betekenis managed mensen en middelen, terwijl een bedrijf met betekenis mensen en middelen activeert. Betekenisvol geven is een belangrijke ingrediënt voor een sterke, duurzame en schaalbare organisatiecultuur. Het is een ongeziene, doch altijd aanwezig element, dat een organisatie drijft. Het kan een strategisch uitgangspunt, een onderscheidende factor, en een natuurlijke aantrekkingskracht zijn voor gebruikers en klanten.

Hieronder deel ik hoe een aantal internationale bedrijven geweldige resultaten hebben behaald door betekenis te geven aan hun product of dienst, en hoe andere bedrijven kunnen leren van hun succes.

1. Wees authentiek, wat er ook gebeurt

Als je een groep van studenten, die aan het afstuderen zijn, de vraag stelt wat hun plannen zijn als ze klaar met hun studie zijn, dan is de kans zeer groot dat niemand zal antwoorden: “Ik wil graag werken voor een huishoudartikelen bedrijf”. En toch is Seventh Generation, producent en distributeur van milieuvriendelijke veilige huishoudelijke producten, merkwaardig genoeg onlangs overgenomen door Unilever, een topwerkgever onder de Millennials. Zij produceren schijnbaar “saaie” producten, zoals afwasmiddel, wasverzachter, en wc-papier, maar de producten zijn authentiek doordrongen met een hoger doel en betekenis: het inspireren van een revolutionaire consument die de gezondheid van de komende zeven generaties voedt en koestert.

Een maatschappelijk doel kan niet zomaar een mooie verkooppraatje zijn van woorden. Zoals het gezegde gaat, daden zijn luider dan woorden.

Seventh Generation is daadkrachtig met haar betekenis, en dat merken de medewerkers en klanten volledig! Het bedrijf stimuleert consumenten om kleren aan de waslijn te drogen in plaats van een droogmachine te gebruiken, met alle risico’s van dien om andere droogmaak producten uit te kannibaliseren. Ze creëren een beweging met behulp van hun bedrijf die een hele industrie zal veranderen. Deze authenticiteit inspireert, mogelijk ten koste van hun eigen bottom line producten, loyaliteit van de consument die geen enkel bedrijf gebaseerd op huichelarij kan creëren.

Als mens en organisatie, is het erg belangrijk om héél goed na te denken over; waarom zit ik in dit bedrijf en deze sector? Wat drijft mij? Als mijn bedrijf succesvol is, hoe ziet mijn ideale wereld eruit?

Wanneer een organisatie zich inzet om écht van betekenis te zijn met een authentieke doel, dan voelen consumenten zich verbonden met de producten en bedrijf. Met als gevolg dat zij eerder zullen kiezen voor jouw producten en diensten, ook al is je prijs NIET de goedkoopste op de markt!

2. Werk met de juiste mensen

Je kunt je werknemers niet dwingen om jouw betekenisvolle doel te delen. Als ze dat niet doen, zullen klanten dat weten. Het is daarom enorm verstandig om allen mensen in dienst te nemen die jouw betekenisvolle doel voelen en delen. Dat geeft namelijk iedereen in de organisatie een gemeenschappelijk uitgangspunt.

Een mooi voorbeeld is Acumen. Acumen is een non-profit beleggingsfonds en heeft een recruitment proces ontwikkelt die het mogelijk maakt om potentiële werknemers, die een betekenisvolle doel van een organisatie delen, goed te identificeren. De organisatie vraagt aan geïnteresseerde kandidaten niet “gewoon” een CV en sollicitatiebrief te sturen. Acumen vraagt kandidaten óók reactie te geven op een reeks korte open vragen die betrekking hebben op de betreffende functie. Een van die vragen is bijvoorbeeld: “Hoe zou jij je interesse in ‘impact investing’ (dat is wat Acumen doet) versus reguliere private equity of venture capital investeren beschrijven? Een kandidaat die hierop geen goed antwoord kan geven wordt de CV niet eens geopend.

Spendeer tijd door goed na te denken over het bereik van de waarden en doelstellingen die passen bij je organisatie, en creër een proces waarmee je een potentiële kandidaat en zijn/haar input goed kunt analyseren, voordat je iemand daadwerkelijk aanneemt. Aannemen is moeilijk; ontslaan is nog moeilijker!

3. Creër een gedeelde waarde

Economische waarde en maatschappelijke waarde sluiten elkaar niet uit.
De hedendaagse “wereldse managers en founders” herkennen het concept gedeelde waarde. Zij zijn bezig met het creëren van economische waarde, terwijl ze zich richten tot aanpakken van sociale behoeften en uitdagingen. Zoals Michael Porter en Mark Kramer in Harvard Business Review schreef: “Gedeelde waarde creëren is geen maatschappelijke verantwoordelijkheid, filantropie, of zelfs duurzaamheid, maar een nieuwe manier om economisch succes te behalen.”

Een prachtig voorbeeld is de in New York gevestigde organisatie Etsy. Als gecertificeerd B-Corp organisatie, heeft Etsy samengewerkt met lokale overheden in Amerika waaronder New York en gratis ondernemerschap cursussen gegeven aan onderbetaalde werknemers en werklozen in de regio. Hoewel het niet verplicht is, zijn de cursussen creatie  gericht tot opzetten van een webwinkel op het Etsy platform.
Dit is gedeelde waarde op zijn best; Etsy voegt meer creatievelingen, kunstenaars en ambachtelijke verkopers om zijn platform, terwijl deze doelgroep wordt gestimuleerd met de mogelijkheid om extra inkomen of zelfs een full-time baan te genereren.

Organisaties die niet worden beheerst door egocentrische en materialistische managementbesluiten, én out-of-the-box denken, kunnen binnen no-time sociale impact creëren terwijl het economische waarde blijft behouden.

4. Vorm een helder en begrijpelijke verhaal

Een boeiende en helder verhaal voorkomt onnodig veel dubbelzinnigheid die gepaard gaan met normale zakelijke functies. Alles van creatie nieuw product of dienst tot aan het inwerken van een nieuwe werknemer.

Er is veel gezegd en geschreven over Google’s eigenwijze en gedreven cultuur, maar één belangrijke ingrediënt van Google’s succes is de duidelijke missie die luidt: alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken. Elk product dat Google heeft ontwikkeld, is bedoeld om steeds een stap dichter bij het vervullen van zijn betekenisvolle doel te komen. Informatie is macht, en Google heeft informatie voor iedereen toegankelijk gemaakt en creërt op dit punt gelijkheid in de wereld.

We hebben gezien dat het succes van bovenstaande organisaties duidelijk mede-bepaald wordt door een helder en betekenisvolle doel, en niet door een new-age hype of iets dergelijks. Bij het ontbreken van een betekenisvolle doel, zal de leidinggevende van een organisatie veel meer moeite en weerstand ondervinden in het motiveren van werknemers en het bedrijf op wilde wateren van de markt op koers naar succes houden. En klanten zullen hoogstwaarschijnlijk geen loyaliteit uiten, en zich moeilijk verbonden voelen met het bedrijf. }
Met een betekenisvolle doel, kan een bedrijf positieve waarde creëren die vele malen groter is dan de som der delen.

In onze huidige technologie-gedreven en snel ontwikkelende economie, worden succesvolle bedrijven niet van de grond af aan opgebouwd, maar van betekenis af aan opgebouwd.

Atay Dogan is o.a. mede-oprichter en strategy director van Orange Pirates, een marketingbureau (Amsterdam) gespecialiseerd in betekenis marketing. Orange Pirates helpt organisaties betekenisvol(ler) worden én 2020 overleven. Lees hier wat Orange Pirates voor uw organisatie kan betekenen.